Alors que beaucoup de marques de cosmétiques se focalisent sur les « millennials », ces moins de 30 ans si difficiles à fidéliser, Nuxe s’est penché sur le ressenti de femmes de 60 à 75 ans dans le cadre du lancement de sa dernière ligne anti-âge globale, Nuxuriance Gold. « On a cherché comment on pouvait aider les femmes à mieux se sentir et accepter leur âge », explique Ingrid Pernet, directrice de la communication scientifique du label vendu en pharmacies et parapharmacies.
« On s’est demandé comment on pourrait montrer le bien que cette gamme jouant sur l’efficacité et le bien-être peut apporter aux consommatrices, d’un point de vue émotionnel. C’est là que nous est venu l’idée de faire appel aux neurosciences, via les chercheurs de la société Emospin ».
Trente sexagénaires ou septuagénaires ont participé à l’enquête, répondant à des questionnaires psychométriques sur la perception de soi, où elles devaient indiquer la fréquence à laquelle elles sont d’accord avec des assertions telles que « Il y a des tas de choses en moi que j’aimerais changer », « Je me trouve moche », etc.
Elles devaient également s’exprimer sur leur satisfaction physique (un corps en bonne ou mauvaise santé, attirant ou repoussant, vieux ou jeune…) et se décrire oralement face au miroir. « Le champ lexical était souvent très dur, la voix traduisait le stress et le corps une forme de repli sur soi. Elles ont émis une vraie crainte de “ne plus être bonne à rien“, une profonde souffrance ».
Des résultats concordants qui étaient « moins négatifs » après un mois d’utilisation de la routine de soins à l’aveugle (soit dans un packaging blanc, sans inscription).
Plaisir des sens
Bien sûr, toutes les femmes n’adoptent pas la même attitude face au temps qui passe. « A côté de celles qui refusent le vieillissement en bloc et ont recours à la chirurgie esthétique, il y a celles qui sont en accord avec elles-mêmes, qui ne sont pas dans le combat contre les rides mais dans l’accompagnement et le plaisir de prendre soin d’elles-mêmes.
Elles posent un regard bienveillant sur leur évolution ». C’est à ces dernières que la marque, dont le produit phare (L’Huile Prodigieuse) est hyper sensoriel, s’adresse en priorité. « La fondatrice de Nuxe, Aliza Jabès, a voulu dès le départ apporter du plaisir, via les textures et les parfums.
Parce que si une femme aime appliquer ses produits, elle va le faire régulièrement. Et c’est la condition pour avoir une efficacité. Mettre sa crème une fois de temps en temps, cela ne marche pas ».
Sincérité, lucidité
Outre le plaisir, Marie-Hélène Lair, directrice de la communication scientifique chez Clarins, qui a sorti une gamme Extra-Firming, pointe un besoin de sincérité dans les attentes des femmes. « Je pense qu’on est à un double tournant. La tendance de fond est au “pro-âge“.
Les gens ne veulent plus de “l’anti-âge“. Ils sont très lucides par rapport à l’évolution normale de leur peau et aux potentiels des crèmes. Ils entendent accompagner ces changements. Et cette notion de “pro-âge“ exprime aussi l’envie de ne pas dramatiser. Il y en a marre des drames, on en a assez.
C’est très démodé, les marques qui sur-promettent et prétendent qu’on peut remplacer une injection de Botox par un soin. Une personne qui recherche l’effet d’un lifting doit s’adresser à un chirurgien. Par contre, la cosmétique a tout son champ d’action pour maintenir la beauté de la peau.
Les rides peuvent être belles. Mais on veut vraiment que notre visage soit le reflet de notre beauté intérieure. Les produits cosmétiques sont aujourd’hui intimement associés aux notions de plaisir et de bien-être, sans abandonner les notions fondamentales de sécurité et d’efficacité ».
Naturel
Chez Nuxe comme chez Clarins, les ingrédients végétaux sont un parti pris pour aider l’épiderme à garder son rayonnement au fil des ans. « Aliza Jabès a toujours été passionnée par les plantes et les fleurs, déjà enfant », reprend Ingrid Pernet.
« Son père était chercheur en pharmacie et lui racontait les grandes découvertes en lien avec la nature, comme l’aspirine. Elle a toujours eu dans l’idée que la nature était efficace. Toute la médecine ancestrale, naturelle était faite avec des plantes, il est vrai.
Parce que ce sont des mélanges de plein de molécules actives qui agissent en synergie les unes avec les autres et qui donnent des efficacités très spécifiques à chacun des extraits. Dans Nuxuriance Gold, on utilise des cellules végétales de bougainvillier, qu’on a transformées en y intégrant un extrait de safran.
Cette fusion des deux crée des petites billes remplies de cellules actives qui pénètrent dans la peau jusqu’aux couches basales et libèrent petit à petit les extraits de safran régénérants. Elles peuvent aller si profond parce qu’il y a un biomimétisme entre les cellules végétales et celles de la peau ».
Agave bleu, quinoa (deux sucres tenseurs), lupin blanc, mitracarpus bio et fleur kangourou participent à l’alchimie de la gamme Extra-Firming de Clarins. « La nature est le plus vieux laboratoire au monde ; nous y cherchons toujours les nombreux trésors qu’elle ne nous a pas encore dévoilés », explique Marie-Hélène Lair.
« A partir du moment où on protège cette nature – ce que nous faisons via de multiples actions à l’égard de beaucoup d’espèces -, on investigue dans les différentes parties des plantes : racine, tige, fleur… On adore la bio-inspiration, c’est-à-dire demander à la nature comment elle a survécu, quelle est son arme pour s’adapter. Et on transpose à la peau les réponses que l’on trouve.
La tige de tournesol supporte le poids de la sommité fleurie : on a mis la molécule de cette tige, l’auxine, dans nos crèmes pour le cou. Dans nos complexes qui protègent l’épiderme de la pollution, on utilise des plantes qui survivent près des autoroutes. La lampsane, par exemple. La nature est une source d’inspiration inépuisable ».