Le vieillissement de la population mondiale s’accélère : en 2070, les plus de 55 ans représenteront 39 % de l’humanité. Or les fringants quinquas affichent une vitalité inédite, osant les virages à 180 degrés dans leur métier comme dans leur vie amoureuse, voyageant, bougeant, prenant soin de leur bien-être… Le « bien vieillir » devient un enjeu de valorisation sociale, qui passe aussi par une approche plus raisonnée des années qui filent. Chez les fabricants de cosmétiques, le marketing tapageur qui promet des miracles fait place à un discours réaliste et plus authentique.
Marque suisse spécialisée dans l’anti-âge, Valmont n’a jamais clamé se substituer aux liftings ou aux injections de botox, mais s’adresse à des personnes qui entendent investir à long terme dans leur capital jeunesse, grâce notamment à la nouvelle gamme AWF 5. Agnès Teffaud, international PR manager de Valmont explique : « Il ne s’agit pas de soins qui ont un effet visible immédiat. Ils traitent la peau en la régénérant au bout de 6 à 8 semaines. On est donc sensible aux attentes de ceux et celles qui constatent que l’horloge tourne – et elle tourne pour tout le monde – mais qui ne souhaitent pas subir d’intervention plus radicale. Des gens qui veulent avoir bonne mine, une jolie peau, saine, pas trop ridée, mais qui reste naturelle », au contraire de méthodes invasives qui se voient souvent ou changent les expressions du visage. « Mais il y aura toujours des hommes et des femmes qui passent aussi beaucoup de temps chez les médecins esthétiques parce que, aujourd’hui, ceux qui sont obsédés par leurs rides ne trouvent pas la solution dans les cosmétiques. Au début, certaines marques ont voulu rivaliser avec la médecine esthétique en prétendant que leurs soins étaient aussi efficaces qu’une injection de collagène. Non, on n’a pas la même efficacité, donc on n’a pas à se comparer. Par contre, nous avons énormément d’actifs qui peuvent rentrer dans une routine d’hygiène pour protéger sa peau, l’hydrater, booster son activité cellulaire, et cela, les actes dermatologiques et les liftings ne peuvent pas le faire. Nous sommes des partenaires, pas des ennemis. On sait très bien où commencent et où finissent nos possibilités, comme celles des médecins. Notre place se situe dans la complémentarité. »
Vitamines, sucres, protéines…
Parmi les ingrédients stars destinés à lutter contre les signes visibles du vieillissement, la vitamine C fut autrefois utilisée – parfois maladroitement – pour son effet blanchissant, et donc antitaches, qui stoppe la montée de la mélanine. « Depuis une quinzaine d’années, nous intégrons à nos formules des dérivés de vitamine C et non la vitamine C que nous ingérons comme l’acérola parce que celle-ci s’oxyde au contact de l’air. Ces dérivés n’agissent pas sur le teint mais leur pouvoir est hautement régénérant : ils favorisent la synthèse des fibroblastes, stimulent donc la production de collagène et d’élastine », reprend Agnès Teffaud chez Valmont. Antioxydante, cette vitamine C reconstituée en laboratoire inhibe aussi les radicaux libres et leur fonction de destruction dans la peau. Pour apporter plus de densité, la vitamine A allergène et irritante, autrefois présente dans la cosmétique, a été remplacée par un cocktail de peptides – des acides aminés – qui régénèrent le derme, en favorisant sa cohésion et sa fermeté. Dans la gamme AWF 5, la protéine de lait œuvre encore à fortifier, revitaliser le derme, un sucre booste les régulateurs de l’hydratation et des extraits de plantes stimulent les fibroblastes, donc les fibres de soutien cutané.