Un album photo familial olfactif
Lorsqu’en 1997, Felice Durante, ses deux frères et sa sœur créent leur maison de parfum de luxe à Rome, Profumum Roma1, ils se laissent aussi guider par leurs goûts des belles matières premières naturelles, en proposant des jus concentrés à 43 % d’huiles essentielles, un taux exceptionnel qui garantit une haute tenue et une évolution des notes sur la peau, au fil des heures. « Pour nous, le parfum est comme un vêtement, il doit vous habiller toute la journée, pas juste une heure. C’est une des raisons de notre succès, nos fragrances sont comme une signature pour la personne qui les porte. Leur sillage qui dure est notre meilleure publicité. »
Les membres de la famille Durante se sont aussi d’emblée servis de leurs souvenirs olfactifs communs pour raconter en odeurs « des choses réelles et authentiques de la vie ordinaire qui nous ont toujours plus inspirés que les paillettes ». Ainsi des expériences très reconnaissables comme des vacances à la montagne, à la mer (le best-seller, Acqua di Sale) ou en Sardaigne, entre herbe fraîche et mer Méditerranée sous le soleil (Ichnusa)…
Des parfums comme des madeleines de Proust qui rassurent et diffusent du bien-être. « Cette ligne raconte des états émotionnels, elle reflète inévitablement qui nous sommes. Notre mémoire nous a aussi orientés vers des odeurs propres à l’Italie : citron, orange, bergamote, herbe coupée, effluves de la mer… C’est un peu notre album photo familial olfactif, mais libre à chacun de s’approprier ces fragrances. »
Sous le nom de Note di Profumum, Felice et sa famille ont lancé une deuxième ligne de sept jus comme autant d’hallucinations parfumées, nées d’une impression abstraite et associées à une image. « Des jus simples, clairs, modernes et dynamiques, qui révèlent instantanément leurs notes, sans attendre 10 à 15 minutes comme pour Profumum Roma. Mais on garde la même concentration en huiles essentielles, la même qualité des matières premières ». Beaucoup de bois et d’épices dans cette collection de sensations fortes.
Parmi celles-ci, Luci dell’Est montre un motard qui file à toute vitesse dans la ville, dans un sillage de cardamome, santal, violette et bois de cèdre ; Amante exprime le courage et la passion qu’on met dans ses gestes au quotidien, comme un parachutiste en chute libre, tandis que le jus nous réchauffe par son ambre, son cèdre, son oud et son santal ; Meraviglia évoque la possibilité de changer son regard sur le monde en modifiant son point de vue et de créer la surprise dans la routine, en écho à l’image d’une feuille montrée par le prisme grossissant d’un microscope et à des effluves de coriandre, de rose, d’encens, de patchouli.